À quatre mois de la cérémonie de la 12ᵉ édition des Trophées de la Com Sud-Ouest, Alexandre Lataste (Le Vestiaire) et Cédric Morvan (Sang Neuf Agency, anciennement Campagnes & Cie), deux lauréats de l’édition 2023, refont le match : pourquoi ils ont tenté leur chance, comment ces prix ont marqué leurs équipes et leurs clients, quels souvenirs gardent-ils de cette soirée où leurs campagnes ont décroché l’or ?
Campagnes & Cie (2023)
Grand Prix du jury : Les influenceurs (Corrèze Tourisme)
Affichage/presse : Incivilités (Ville de Biarritz)
Film publicitaire : Les influenceurs (Corrèze Tourisme)
Le Vestiaire
Grande Cause & Solidarité : La robe des victimes (Coubris & Associés)
Communication globale : Toujours au soutien (CMA Nouvelle-Aquitaine)
Social media/RP/Influence : KAP du monde (Le Kiosque à Pizzas)
Grande Cause & Solidarité : La robe des victimes (Coubris & Associés)
+ 2 trophées Argent en audio (Coubris & Associés) et en social media/RP/Influence (Baillardran)
Qu’est-ce qui vous a motivé à candidater en 2023 ? Et pourquoi ces campagnes en particulier ?
Alexandre Lataste : Nous n’en étions pas à notre coup d’essai. Nous avons gagné notre premier prix avec Décathlon lors de l’édition 2019. Et à chaque fois, on ne candidate que si l’on y croit à 100%. ”La Robe des victimes“ était une action inédite dans le milieu du droit et un hommage fort pour les victimes du Médiator ; la campagne CMA Nouvelle-Aquitaine était un dispositif XXL porté par Grégory Alldritt ; et, pour le Kiosque à Pizzas, nous avions transformé 500 000 boîtes en maillots de foot, pour la Coupe du monde.
Cédric Morvan : Même logique pour nous : quand on dépose un dossier, c’est qu’on est persuadé que la campagne peut faire mouche auprès du jury, que la créativité, l’exécution et les résultats sont au rendez-vous. Pour la Corrèze, on voulait montrer comment nous avions fait perdurer le concept “Gardons-la secrète”, déjà primé en 2021. Avec Biarritz, on traitait les nuisances estivales sur un registre 100 % émotionnel, loin du ton moralisateur ou de la peur de l’amende. Une vraie rupture par rapport aux campagnes de prévention classiques. Et puis, savoir qu’Olivier Altmann présidait le jury, qu’on allait se frotter au regard de cette figure emblématique de la publicité était enthousiasmant.
A.L : Je suis d’accord. Le jury est important. Être jugé, pouvoir éventuellement être récompensé, labellisé par des références du métier, c’est très valorisant. Et puis, l’arrivée en 2023 des trophées argent et bronze multipliait les chances de valoriser nos projets : une motivation supplémentaire pour tenter le coup.
Que retenez-vous de la soirée 2023 et de l’annonce des lauréats ?
C.M : Ce qui est fort, c’est de vivre ce moment en équipe. On ne va pas se mentir, on avait un petit espoir… mais au moment où les résultats tombent, c’est une vraie émotion collective. Quand notre nom est prononcé, il y a cette seconde suspendue où l’on repense au boulot réalisé, aux paris créatifs, aux échanges avec le client. Et puis l’explosion. Le Grand Prix, c’était une claque. Entendre les réactions dans la salle. On a rarement l’occasion d’observer en direct l’impact que peuvent avoir nos campagnes sur le public. C’est très fort. Je suis prêt à revivre cela quand vous voulez !
A.L : Oui, il y a, aux Trophées de la Com, ce frisson particulier que l’on ne retrouve pas dans d’autres cérémonies où les prix sont remis un peu à la chaîne. Quand les campagnes sont diffusées, tu entends quelques murmures, des rires, parfois un silence… c’est là que tu prends conscience de la portée de ton travail. Ce que j’aime aussi dans cette soirée, c’est qu’elle ne s’arrête pas à la remise des prix. Juste après, on échange avec des pros qui viennent nous parler de nos campagnes, nous poser des questions, nous dire ce qu’ils ont ressenti. Pour les équipes, c’est galvanisant. Et pour les clients, c’est un signe de reconnaissance fort : ça les rend fiers, et ça les conforte dans leurs choix.
Justement, qu’est-ce que ces prix ont changé pour vos agences… et pour vos clients ?
A.L : Le Vestiaire ne vend pas d’offre type, nous vendons du concept, du sur-mesure. Notre vitrine, ce sont des prix et des cases study impactants. Recevoir un prix est un vrai levier d’image.
C.M : Les retombées ne sont pas immédiates commercialement. Le téléphone ne se met pas à exploser le lundi matin ! Mais en termes de notoriété et de crédibilité, ces reconnaissances positionnent l’agence, notamment lors des réponses à appels d’offres. Et puis, quand tu décroches un Grand Prix, tu veux maintenir ce niveau d’exigence.
A.L : C’est gratifiant également pour les directions de la communication. Leur audace est saluée publiquement, ça renforce leur positionnement au sein de leur structure, leur donne plus d’assise pour les campagnes suivantes.
C.M : Les clients sont ravis, bien sûr. Pour eux aussi, c’est une forme de validation. Ils comprennent que la créativité paie, que sortir des codes peut générer de l’adhésion.
Quel message adresseriez-vous aux agences qui hésitent encore à candidater ?
C.M : Il faut y aller ! Ce n’est pas une question de taille d’agence ou de budget média. C’est vraiment une question d’intention créative. C’est ce qui fait la différence. Si vous avez une campagne dont vous êtes fiers, qui a généré de l’impact, osez. Le plus dur, c’est de prendre le temps de formaliser son dossier… mais une fois lancé, c’est très stimulant.
A.L : Je suis d’accord. Ce n’est pas une question de taille d’agence ou de budget média. C’est vraiment une question d’intention créative. Et puis, les Trophées de la Com, c’est aussi une manière de prendre du recul sur son travail, de le raconter différemment, de valoriser tout ce qu’on a mis en place. Gagner ou perdre, participer aux trophées, ça soude l’équipe, ça crée une dynamique. En 2024, on est repartis bredouille de Toulouse. Même si on ne gagne pas toujours, ça reste une belle manière de faire perdurer nos campagnes.
Si vous étiez dans la peau du jury 2025, qu’aimeriez-vous voir cette année ?
C.M : Vu l’actualité, j’ai envie d’un peu de légèreté, des campagnes qui osent être drôles, émouvantes, sincères. J’attends aussi de l’audace. On a besoin de créativité pour renouveler les codes, casser les formats attendus.
A.L : Oui, de l’authenticité, des campagnes qui sortent du prêt-à-communiquer. L’IA est partout, mais un projet avec une vraie patte humaine fait la différence. J’aime être surpris par des campagnes qui osent un ton, un angle que je n’aurais pas vu venir.
C.M : C’est toujours intéressant de découvrir comment d’autres agences ont relevé des défis. On repart inspiré après la soirée, c’est le côté challenge amicale des Trophées.
Merci à tous les deux et rendez-vous à la soirée des Trophées !