Directrice de communication chez Allianz et co-présidente de l’Association Nationale des Communicants, Constance Wiblé est cette année jurée pour les Trophées de la Com Sud-Ouest. Fervente défenseuse d’un métier parfois encore mal compris, elle milite pour une communication efficace, responsable et assumée. Une vision à 360°, au service du sens, de la cohérence… et de la performance.
Quel chemin avez-vous emprunté avant de rejoindre celui de la communication ?
C’est arrivé un peu par hasard. J’étais en stage dans un journal après des études de théologie et sciences humaines… Autant vous dire que ce n’était pas tout à fait le sujet ! Son directeur de publication, qui avait aussi été directeur de communication de la région Languedoc-Roussillon, m’a dit un jour : « Toi, tu feras de la com ». Cette phrase a été pour moi un déclencheur. De fil en aiguille, il m’a embauchée pour la com dans ce journal, et c’est ainsi que ma carrière a commencé.
Cette façon de fonctionner est dès lors restée comme un motto : écoute la parole de l’autre. On entend pourtant souvent le contraire : « N’écoute pas les autres, n’écoute que toi », et je pense que c’est une erreur. On est parfaitement aveugle sur soi-même. Il y a un peu plus de vérité dans ce que l’autre voit sur nous, à partir du moment où il est bienveillant.
Vous êtes aussi engagée dans la communication à l’échelle associative. À quels enjeux des associations comme la vôtre ou l’APACOM devraient répondre actuellement ?
Il y a toujours l’enjeu de professionnalisation du métier, qui est encore assez jeune. Quand j’ai commencé en 2001, on confiait la communication à l’assistant ou l’assistante du DG. Et cette représentation du métier est encore présente aujourd’hui. Récemment, quelqu’un m’a dit : « J’ai pris ce poste en communication parce que c’était le seul qu’on pouvait exercer sans compétences. » Ouch.
Hier comme aujourd’hui, il faut convaincre, affirmer notre technicité. Dire que c’est un métier, avec des formations, un syndicat professionnel. On se lance parfois trop vite sur la création de contenus, parce que c’est ce que les autres perçoivent de notre métier. Pourtant, l’intérêt premier, ce ne sont pas ces livrables, mais la stratégie derrière. Nous nous devons donc de maintenir cette exigence : être stratégique, pitcher, valoriser notre technicité en interne. Rien n’est jamais acquis, et si on lâche du lest sur cette exigence, on fera un pas en arrière.
Voyez-vous des différences majeures entre la communication d’il y a 10 ans et celle d’aujourd’hui ?
Aujourd’hui, les audiences sont plus averties, plus méfiantes qu’avant. Il y a maintenant quantité d’outils pour décrypter, comprendre, challenger, se renseigner. On parlait déjà de saturation de l’information il y a 15 ans, et pourtant, il y a aussi toujours plus de bruit, toujours plus de conversation. Cela conduit inévitablement à un rejet de la communication en général, en même temps qu’un besoin de retrouver confiance dans les discours. Les entreprises doivent donc répondre en mettant à nu leurs dispositifs, en apportant de l’authenticité, de l’éthique et de la responsabilité dans leurs prises de parole. Un discours aujourd’hui beaucoup plus audible que celui du « toujours plus ».
Au vu de l’actualité et de ces nouveaux enjeux, quelle intonation la communication devrait-elle prendre ?
Je fais de la communication pour le business, avec un souci de performance et d’efficience. Je ne prends jamais la parole gratuitement. C’est pour cette raison qu’à mes yeux, le communicant est un business partner. Quand on me dit que la communication est un centre de coût, je réponds que c’est un centre de profit (pécuniaire ou pas). Si on ne le prouve pas, on ne sera jamais crédibles.
Alors, quel ton adopter ? Tout simplement celui qui performe et reste pertinent avec notre stratégie, qu’il s’agisse d’être drôle, émouvant ou disruptif.
Pourquoi participez-vous à cette édition des Trophées de la Com’ Sud-Ouest ?
Je co-préside avec Assaël Adary l’Association Nationale des Communicants. Pour nous, il est capital de faire corps entre associations et de montrer au monde de la com (et à l’extérieur) cette unité. Il m’a donc paru évident de répondre présent à ce temps fort.
Et puis, à titre professionnel, j’ai toujours envie de voir ce qui se fait, ce que les équipes de communication sont capables de produire de merveilleux partout en France.
Vous êtes jurée pour la catégorie Communication Globale. Est-ce que cette catégorie résonne particulièrement chez vous ?
Pour moi, c’est plus qu’essentiel. Dans beaucoup d’entreprises, les équipes sont trop souvent segmentées par expertise, où chacun produit ses livrables. Or, notre métier ne réside pas seulement dans ces expertises, mais aussi (et même surtout) dans la création d’une vision 360.
Dans 90 % des cas, un client formule une commande bien précise, comme l’organisation d’un événement par exemple. On a alors deux options : répondre à cette demande ou chercher à comprendre pourquoi. Puis redemander pourquoi, et encore… Jusqu’à faire émerger le vrai besoin, souvent lié à l’entreprise dans son ensemble.
C’est pourquoi, dans les équipes que j’ai rejointes, il y a toujours eu une équipe « projets globaux », avec les expertises en soutien. Sinon, on reste enfermés dans des logiques de production.
Quelle empreinte aimeriez-vous que cette édition des Trophées laisse ?
D’abord, de l’inspiration. Les équipes qui déposent un dossier le font par fierté, bien sûr, mais aussi dans une démarche de générosité, en partageant leur travail avec leurs pairs. S’inspirer les uns les autres, c’est précieux. Et puis aussi, il y a l’idée de… souffler dans sa trompette. Si on ne le fait pas, personne ne le fera pour nous. C’est une façon d’exprimer notre joie de faire ce métier. Et ça, c’est une belle empreinte.
Crédit photo : Xavier Renauld
Entretien réalisé par Fanny Carré