Directeur du campus e-artsup Bordeaux, Aurélien Ceriani accompagne au quotidien les étudiants dans leur découverte des métiers de la communication et des industries créatives. Issu lui-même d’un parcours où la stratégie d’entreprise et la communication se sont rencontrées très tôt, il défend une vision où l’agilité, le storytelling et la capacité à s’adresser à des publics très différents deviennent essentielles.
Quels chemins avez-vous empruntés à titre personnel pour rejoindre le milieu de la communication ?
Tout a commencé dès mes études. J’ai suivi un cursus à l’ISEG Business School de Bordeaux, où j’ai été formé à une approche globale des métiers de la communication et du management, jusqu’au MBA. Par la suite, j’ai développé une activité de conseil stratégique en entreprise, dans laquelle la communication occupait déjà une place importante, notamment dans l’accompagnement des marques. Nous étions alors au tout début des réseaux sociaux : la priorité, pour beaucoup d’entreprises, c’était de créer une page Facebook, d’y prendre la parole, de comprendre ce nouvel écosystème. Cette période de transition numérique a été mon point d’entrée dans le secteur.
Au vu de l’actualité et des nouveaux enjeux, quelle orientation la communication devrait-elle prendre aujourd’hui ?
Nous vivons une mutation profonde, à la fois des outils et des usages. Les consommateurs ne consomment plus la publicité comme avant : ils veulent moins de temps d’attention, mais plus d’impact. Il ne suffit plus de présenter un produit : il faut raconter une histoire. Le storytelling est devenu central, et souvent, des histoires locales ou culturelles résonnent davantage qu’une simple notoriété de marque.
À côté de ça, il y a aussi un volet plus technique : l’intégration de l’intelligence artificielle. On ne peut pas l’ignorer. Elle s’impose sous différentes formes et proportions, et il faut apprendre à la maîtriser plutôt que de se mettre des œillères.
Pourquoi avoir engagé un partenariat entre e-artsup et les Trophées de la Com’ Sud-Ouest ?
C’est d’abord une question de crédibilité vis-à-vis de nos étudiants. Lorsqu’ils rencontrent des jurés issus du monde professionnel, ancrés localement et dans un secteur bien défini, ils mesurent directement ce qui les attend après leurs études. C’est une occasion de développer leur réseau, d’échanger avec des experts de la communication et de recevoir des retours à la fois pédagogiques et professionnels. Pour eux, c’est une passerelle directe entre l’école et le monde de l’entreprise, en particulier sur le territoire bordelais.
En tant que partenaire, comment percevez-vous la communication d’aujourd’hui et celle de demain ?
Nous sommes dans une période hybride. Deux grandes générations se côtoient : d’un côté, les millénials, encore attachés à des supports traditionnels comme la télévision ou Facebook ; de l’autre, les digital natives, qui évoluent exclusivement dans des codes et des usages numériques. Cette dualité impose aux marques une grande agilité : elles doivent savoir s’adresser différemment à ces deux publics, avec une compréhension fine de leurs attentes respectives.
Si vous deviez citer une publicité marquante, laquelle vous viendrait à l’esprit ?
Je suis très sensible à la communication sur les réseaux sociaux. J’admire par exemple le travail de Burger King, qui parvient à construire une identité forte tout en cultivant l’autodérision et la proximité. Leur ton est souvent irrévérencieux, mais toujours juste.
Ils savent jouer avec les codes de la pop culture et de l’industrie du jeu vidéo, tout en entretenant un dialogue drôle et complice avec leurs concurrents. Récemment, une campagne m’a particulièrement marqué : celle où Burger King a interpellé l’ancien Premier ministre François Bayrou, en lui proposant de postuler chez eux, puisque « chez Burger King, on recrute facilement ». C’était un clin d’œil humoristique à l’actualité politique, mais surtout une démonstration brillante de leur capacité à mêler réactivité, ironie et accessibilité. Ce mélange d’actualité, d’humour et de connivence crée une vraie proximité avec le public. C’est, pour moi, l’un des ressorts les plus puissants de la communication contemporaine.
Cette année, la thématique des Trophées de la Com’ est “Mettez l’accent sur la communication”. Sur quoi aimeriez-vous, vous, mettre l’accent aujourd’hui ?
Pour moi, j’en ai un peu parlé tout à l’heure : c’est le storytelling, le fait de raconter une histoire. Il faut à la fois faire émerger l’identité d’une marque, de ses collaborateurs, de ses produits, mais surtout raconter une histoire sincère, qui touche les consommateurs. Qu’elle soit drôle, triste ou nostalgique, elle doit permettre à chacun de se reconnaître dans la marque.
On peut y intégrer des dimensions écologiques ou technologiques, mais l’essentiel, c’est l’immersion : réussir à créer un lien émotionnel et sincère avec le public. Cette immersion peut être spectaculaire ou toute simple. Ce qui compte, c’est la proximité, la résonance. Et aujourd’hui, on en a plus que jamais besoin.